[홍보과정] 1차 - 언론홍보의 이해

1. 홍보의 개념과 커뮤니케이션 메시지의 중요성과 구성방법

1) 홍보의 개념

홍보(PR: Public Relations)활동이란, 기업, 공공기관, 정부, 비영리조직 등이 공중(Public)과의 좋은 관계(Relations)를 구축하는 활동을 의미한다. 정보제공ㆍ전달활동을 통해 공중과의 관계를 형성하며, 동시에 공중의 의견과 생각을 듣고 분석하여 바르게 인식하고, 이러한 공중의 반응에 따라 행동하는 쌍방향 커뮤니케이션 활동이다.

2) 홍보의 종류

  (1) 사내커뮤니케이션 : 내부조직원을 위한 사내홍보로, 홍보의 가장 기본이 된다. 온라인게시판, 오프라인 발표회, 정기미팅, 사내방송 등을 활용한다.

  (2) 소비자 대상 홍보 : 기업 홍보활동에서 가장 큰 부분을 차지하는 것으로, 기업이 제품을 홍보하거나 마케팅활동을 할 때에 소비자를 대상으로 하는 이벤트, 언론에 게재하는 기사, DM(Direct Mail)발송 등이 포함된다.

  (3) 언론 홍보 : 기업의 홍보활동으로, 보도자료를 배포하고 기자간담회를 진행하는 등 기업의 뉴스나 신제품을 알리는 데 효과적인 홍보 매체이다. 언론과의 원만한 관계형성은 좋은 뉴스 보도를 위해서만이 아니라, 부정적인 뉴스가 보도되는 것을 대비하고, 방지하기 위해서도 중요하므로, 이 역시 언론홍보의 영역이다.

  (4) 지역주민 대상 홍보 : 기업이 기업 활동을 하는데 그 소속된 지역과의 원활한 관계를 형성하는 것으로 기업의 사회공헌활동, 지역봉사활동 등이 대표적인 예이다.

  (5) 소셜미디어, 온라인 사용자 대상 홍보

소셜미디어 사용자와 네티즌과의 관계를 관리하는 홍보활동으로, 파급효과가 가장 빠르고 크기 때문에 많은 기업의 홍보수단이 되기도 하지만, 부정적인 뉴스도 가장 빠르게, 멀리 터뜨리므로 제 2의 언론으로 관리하고 유지하여야 한다.

2. 언론홍보의 유형과 언론매체의 종류

1) 커뮤니케이션을 크게 나누어 보면?

  커뮤니케이션의 형태에 따라 대인커뮤니케이션, 조직커뮤니케이션, 자아커뮤니케이션, 매스커뮤니케이션, 소셜커뮤니케이션 등으로 나누어 볼 수 있다.

2) 설득 커뮤니케이션의 유형

  (1) 홍보커뮤니케이션 : 조직의 이해관계자들과의 호의적 관계형성을 위해 행해지는 활동으로, 홍보이벤트, 보도자료 배포, 신제품 발표회, 기자 간담회 등이 있다.

  (2) 광고커뮤니케이션 : 기업의 마케팅 목적으로 유료로 매체를 구입해서 제작된 광고물을 타겟 오디언스에 알리는 활동이다.

  (3) 선전커뮤니케이션 : 개인이나 조직이자신의 목적을 위해 상대방의 인지, 태도의 변화를 일으키는 활동이다.

3). 커뮤니케이션과 메시지

  (1) 메시지의 중요성 : 같은 홍보내용이라도 어떻게 메시지를 창출하고 구성하고 어떤 방법으로 처리하는지는 효율성과 효과성에 크게 영향을 미친다.

  (2) 메시지 구성법 : 수신자의 외적요소(직업, 학력, 거주지역, 나이, 성별 등)와 내적요소(메시지에 대한 태도나 경험)에 따라 메시지 구성을 다르게 한다.

  (3) 스토리를 활용한 메시지 구성 : 재미있고 생생한 이야기로 상대방에게 설득력 있게 다가가는 방법으로, 이성보다는 감성에 호소하는 커뮤니케이션이다. 소비자에게 감동과 재미를 주는 스토리를 만듦으로써 고객에게 어필하는 방법이다.

3. 기업이 활용하는 주된 언론 홍보프로그램의 종류와 진행방법

1) 퍼블리시티

 기업에서 기사화를 목적으로 보도자료를 작성하여 언론사에 내보내는 작업으로 프레스 릴리즈(press release)라고도 하며, 기업의 홍보활동에서 가장 많이 활용된다. 별도의 추가적인 비용을 들이지 않고도 광고 보다도 높은 수준의 홍보 효과를 낼 수 있는 것이 큰 장점이다.

2) 기자관계 관리

  언론홍보에서 언론기사를 작성하는 사람이 기자이기 때문에 이들과의 관계관리가 특히나 중요하다.

3) 기사 자료 제공

 보도자료를 기획하고 작성하여 배포하는 것만큼 중요한 언론홍보 방법이 기사 자료 제공이다. 기사 자료 제공에는 좋은 기사를 쓰면서 자료를 제공하는 경우가 있으며 다른 하나는 좋지 않은 사건에 대한 자료 제공이다.

4) 미디어 모니터링

 미디어를 대상으로 관련된 메시지가 노출되었는지를 확인하여 기업에 필요한 정보를 확인 및 재생산하는 것으로, 매체에 회사기명 기사나 업계관련 기사를 정기, 비정기적으로 모니터링 하여 기사화되었는지를 찾는 작업이며, 그 기사내용을 경영에 반영하는 것이다.

5) 조사자료 활용 언론 홍보

 조사목적과 활용에 따라 여론조사, 연구보고서, 서베이(survey), 설문조사(poll) 등의 조사프로그램들을 활용한다. 설문조사는 최소 비용으로 실행할 수 있는 홍보프로그램이다.

6) 인터뷰

  CEO 인터뷰를 활용하여 회사를 소개, 신제품 발표, 신경영 발표 등의 기업 내부 소재나 사회적 이슈가 있는 경우에 인터뷰를 활용하여 이슈의 중심에 위치하는 것이 중요하다. CEO 뿐만 아니라 산업 관련 중요 인물들을 노출시키는 것도 좋은 방법이다. 인터뷰 전에 기자와 충분히 조율하여 질문을 먼저 확보하고, 인터뷰 대상자를 코칭 하는 것도 필요하다.

7) 기고문

  업계를 대표하는 유명 CEO라면, 업계의 대표성을 띄고 칼럼이나 의견을 언론에 기고할 수 있다. CEO 본인도 이 활동을 통해 개인 브랜딩을 할 수 있다.

8) 인사 동정 활용 언론홍보

 인사동정은 CEO, 기관장, 임원, 임직원, 사내 행사 등 다양한 뉴스를 소개할 수 있는 코너다. 일간지의 경우 면이 별도 할애되어 있어 비교적 접근하기 쉬우므로 많이 활용하면 좋다.

9) 프레스 투어

  기자단과 함께 취재 현장을 함께 방문하여 탐방취재를 하는 활동으로 지방이나 해외에 법인, 공장 등 현장이 있는 경우 홍보실에서 기자단을 소집하여 진행한다. 신제품 론칭, 신기술 설명, 새로운 비전 발표 등 특별한 메시지가 준비되어 있어야 효과적이며, 프레스투어를 마치고 기사화를 체크해야 한다.

10) 사진 이벤트

  기업의 로고, 브랜드 노출, 메시지를 직ㆍ간접적으로 보여줄 수 있고, 독자들에게 강한 인지를 줄 수 있다.

11) 기자간담회

  (1) 기자간담회를 진행하는 경우

   ① 언론에 중대 사실 밝힐 경우

   ② 보도자료만 배포하면 사실적 내용을 설명하기 어려울 경우

   ③ 경영진과 언론의 관계 형성이 필요한 경우

 (2) 기자간담회 준비 절차

   기자간담회 목적 규정 -> 타깃 언론 설정 -> 적정 장소 선정 -> 초청장 배포 -> 간담회 진행 점검 -> 장소 점검 -> 전화로 재확인 -> 간담회 진행 ->사진자료 배포 -> 기사 모니터링 및 감사 인사

4. 언론홍보 효과 분석 모델과 예산의 역할

1) 언론홍보 효과 분석

  (1) 아웃컴(outcomes) : 홍보를 실행하고 그 결과 원하는 타깃이 어떻게 변화했는지를 평가하는 것으로 인식도 정밀조사, 비교 대상간 실험조사, 동일 대상 사전 사후의 비교 조사 등이 활용된다.

  (2) 아웃그로스(outgrowths) : 아웃풋보다는 타깃층의 인식을 더 잘 알 수 있지만, 아웃컴보다는 그 효과적인 정확도가 낮다. 이벤트 응모자, 단순 인지도 측정, 홈페이지 방문자 수, 신규가입자 수 등으로 알 수 있다.

  (3) 아웃풋(outputs) : 언론 기명기사 분석을 통한 매체 건수, 매체 종류, 게재 크기 등의 정보와 TV프로그램 시청률, 기명기사를 광고비로 환산하는 등의 방법으로 파악한다.

2) 예산의 역할

  (1) 원하는 이벤트를 펼칠 수 있다.

  (2) 미디어 구매(media buying)가 가능하다.

  (3) 홍보컨설팅사나 홍보에이전시의 도움을 받을 수 있다.

  (4) 예산이 없을 시에는 퍼블리시티(publicity)에 의존하게 된다.